SWOT-анализ в стратегии развития предприятия
SWOT-анализ логически согласовывает различные показатели,факты, критерии и размытые представления о деятельности компании, ее товарах, покупателях и конкурентах, демонстрируя аналитикам схемы взаимодействия четырех основных факторов: силы, слабости (внутренние – находятся под влиянием компании), возможности и угрозы (внешние – зависят от окружения).
Аббревиатура SWOT расшифровывается как: Strengths – сильные стороны организации; Weakness – слабые стороны организации; Opportunities – возможности; Threats – угрозы, исходящие извне.
SWOT-анализ делают:
-
как часть любой стратегии развития коммерческой организации. SWOT-анализ используется для анализа на рынке товаров, работ или услуг, позиции организации в рамках долгосрочного планирования;
-
как часть любого бизнес-плана развития. В этом контексте, SWOT-анализ используется больше как параметры развития конкретных товаров, работ или услуг на перспективу;
-
в рамках маркетинговых исследований позиции организации на рынке.
Чтобы от такого анализа получить максимум пользы, нужно обязательно выполнять следующие основные правила.
Правило 1. Следует конкретно указать область для проводимого SWOT-анализа. Организации зачастую делают общий анализ всего бизнеса. Такой анализ слишком обобщенный и не принесет никому пользы, так как, в первую очередь, необходима информация по конкретным рынкам или сегментам.
Правило 2. Важно четко понимать разницу между элементами SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сила и слабость – внутреннее состояние и особенности компании, которые она контролирует самостоятельно. Возможности и угрозы напрямую зависят от рыночной ситуации и других внешних факторов, на которые невозможно или трудно влиять.
Правило 3. Именно от восприятия и понимания покупателя полностью зависят сильные и слабые стороны, поэтому в анализ следует вносить только наиболее вероятные слабости и преимущества.
Правило 4. Для лучшей объективности необходимо использовать входную информацию из разных, не связанных друг с другом источников. Для этого SWOT-анализ должен проводиться не одним человеком, а группой лиц в процессе групповых дискуссий и обмена мнениями. Таким образом, можно достичь точности и глубины анализа. Результаты, полученные в процессе проведения масштабных маркетинговых исследований, считаются максимально достоверными.
Правило 5. Не надо использовать двусмысленные и расплывчатые заявления, которые часто являются причиной ослабления результатов анализа и не важны для большего числа пользователей. Точность формулировок определяет результативность анализа.
Порядок проведения SWOT-анализа
На первом этапе сбора информации проводится предварительная оценка, результатом которой выступает «Базовый SWOT-анализ», где анализируются основные показатели SWOT-анализа. Проводится оценка всех показателей, учитываемых при разработке модели развития организации. Рассмотрим фрагмент базового SWOT-анализа на примере кредитной организации (табл. 1).
Таблица 1. Базовый SWOT-анализ, фрагмент
| Наименование | Описание |
|---|---|
| Сильные стороны | |
| Высокая квалификация персонала | Клиенты стремятся снова получить услуги в банке |
| Отлаженное программное обеспечение | Быстрота проведения банковских операций |
| Консервативный подход к рискам | Слабая вероятность банкротства банка |
| ... | ... |
| Слабые стороны | |
| Небольшая сеть дополнительных офисов | Не позволяет расширять розничное обслуживание |
| Низкая мотивация персонала | Незаинтересованность в конечном результате |
| ... | ... |
| Возможности | |
| Ненасыщенность рынка банковских услуг | Существенное расширение на рынке банковских услуг доли, занимаемой банком |
| Большое фондирование | Возможность постоянного наращивания кредитного портфеля |
| ... | ... |
| Угрозы | |
| Очень высокая подверженность изменениям регулятивных мер | В случае изменения политики Банка России существует риск снижения рентабельности банка вплоть до убыточности |
| Высокорисковые вложения в ценные бумаги | Отрицательная доходность банка в результате переоценки портфеля ценных бумаг |
| ... | ... |
На втором этапе, исходя из полученных первоначальных данных, оцениваются угрозы и возможности. Необходимо учитывать максимально возможное количество факторов роста (продолжим рассматривать SWOT-анализ на примере коммерческого банка, табл. 2).
Таблица 2. Оценка угроз SWOT-анализа, фрагмент
| Вероятность наступления угроз | Масштаб влияний возможностей | ||
|---|---|---|---|
| Разрушительные (Р) | Тяжелые (Т) | Легкие (Л) | |
| Высокая (В) | ВР – Изменение политики Банка России | ВТ – Увеличение просроченной задолженности по кредитному портфелю | ВЛ – Сбои в работе программного обеспечения банка |
| Средняя (С) | СР – Переоценка портфеля ценных бумаг | СТ – Отток вкладов физлиц | СЛ – Хищения и грабежи инкассаторов |
| Низкая (малая вероятность) (Н) | НР – Банкротство банка | НТ | НЛ |
Особенностью SWOT-анализа является его рейтинговость как определяющая составляющая, т.е. все угрозы оцениваются по определенной системе по тематическому признаку. Угрозы могут быть любыми, главное – чтобы они оценивались как реальные по последствиям (табл. 3).
Таблица 3. Анализ возможностей SWOT-анализа
| Вероятность использования возможностей | Масштаб угроз | ||
|---|---|---|---|
| Сильное (С) | Умеренное (У) | Малое (М) | |
| Высокая (В) | ВС – Рост кредитования | ВУ – Наращивание валютной позиции | ВМ |
| Средняя (С) | СС – Политика Банка России по поддержке банковской системы | СУ | СМ |
| Низкая (Н) | НС | НУ | НМ |
На последнем этапе производится комплексная оценка результатов SWOT-анализа, на основании чего возможно вероятностное прогнозирование развития организации при учете факторов ее роста (табл. 4).
Таблица 4. Комплексная оценка SWOT-анализа
| Описание | Сильные стороны | Слабые стороны | |||
|---|---|---|---|---|---|
Подытоживая отметим что, SWOT-анализ позволяет ответить на такие вопросы как:
-
Использует ли компания сильные стороны и преимущества в своей стратегии?
-
Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами? Какой корректировки они требуют?
-
Какие благоприятные обстоятельства дают компании шансы на успех?
-
Какие угрозы должны быть под пристальным контролем и какие действия необходимо предпринимать?
