»

SWOT-анализ в стратегии развития предприятия

SWOT-анализ логически согласовывает различные показатели,факты, критерии и размытые представления о деятельности компании, ее товарах, покупателях и конкурентах, демонстрируя аналитикам схемы взаимодействия четырех основных факторов: силы, слабости (внутренние – находятся под влиянием компании), возможности и угрозы (внешние – зависят от окружения).

Аббревиатура SWOT расшифровывается как: Strengths – сильные стороны организации; Weakness – слабые стороны организации; Opportunities – возможности; Threats – угрозы, исходящие извне.

SWOT-анализ делают:

  1. как часть любой стратегии развития коммерческой организации. SWOT-анализ используется для анализа на рынке товаров, работ или услуг, позиции организации в рамках долгосрочного планирования;

  2. как часть любого бизнес-плана развития. В этом контексте, SWOT-анализ используется больше как параметры развития конкретных товаров, работ или услуг на перспективу;

  3. в рамках маркетинговых исследований позиции организации на рынке.

Чтобы от такого анализа получить максимум пользы, нужно обязательно выполнять следующие основные правила.

Правило 1. Следует конкретно указать область для проводимого SWOT-анализа. Организации зачастую делают общий анализ всего бизнеса. Такой анализ слишком обобщенный и не принесет никому пользы, так как, в первую очередь, необходима информация по конкретным рынкам или сегментам.

Правило 2. Важно четко понимать разницу между элементами SWOT: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Сила и слабость – внутреннее состояние и особенности компании, которые она контролирует самостоятельно. Возможности и угрозы напрямую зависят от рыночной ситуации и других внешних факторов, на которые невозможно или трудно влиять.

Правило 3. Именно от восприятия и понимания покупателя полностью зависят сильные и слабые стороны, поэтому в анализ следует вносить только наиболее вероятные слабости и преимущества.

Правило 4. Для лучшей объективности необходимо использовать входную информацию из разных, не связанных друг с другом источников. Для этого SWOT-анализ должен проводиться не одним человеком, а группой лиц в процессе групповых дискуссий и обмена мнениями. Таким образом, можно достичь точности и глубины анализа. Результаты, полученные в процессе проведения масштабных маркетинговых исследований, считаются максимально достоверными.

Правило 5. Не надо использовать двусмысленные и расплывчатые заявления, которые часто являются причиной ослабления результатов анализа и не важны для большего числа пользователей. Точность формулировок определяет результативность анализа.

Порядок проведения SWOT-анализа

На первом этапе сбора информации проводится предварительная оценка, результатом которой выступает «Базовый SWOT-анализ», где анализируются основные показатели SWOT-анализа. Проводится оценка всех показателей, учитываемых при разработке модели развития организации. Рассмотрим фрагмент базового SWOT-анализа на примере кредитной организации (табл. 1).

Таблица 1. Базовый SWOT-анализ, фрагмент
Наименование Описание
Сильные стороны
Высокая квалификация персонала Клиенты стремятся снова получить услуги в банке
Отлаженное программное обеспечение Быстрота проведения банковских операций
Консервативный подход к рискам Слабая вероятность банкротства банка
... ...
Слабые стороны
Небольшая сеть дополнительных офисов Не позволяет расширять розничное обслуживание
Низкая мотивация персонала Незаинтересованность в конечном результате
... ...
Возможности
Ненасыщенность рынка банковских услуг Существенное расширение на рынке банковских услуг доли, занимаемой банком
Большое фондирование Возможность постоянного наращивания кредитного портфеля
... ...
Угрозы
Очень высокая подверженность изменениям регулятивных мер В случае изменения политики Банка России существует риск снижения рентабельности банка вплоть до убыточности
Высокорисковые вложения в ценные бумаги Отрицательная доходность банка в результате переоценки портфеля ценных бумаг
... ...

На втором этапе, исходя из полученных первоначальных данных, оцениваются угрозы и возможности. Необходимо учитывать максимально возможное количество факторов роста (продолжим рассматривать SWOT-анализ на примере коммерческого банка, табл. 2).

Таблица 2. Оценка угроз SWOT-анализа, фрагмент
Вероятность наступления угроз Масштаб влияний возможностей
Разрушительные (Р) Тяжелые (Т) Легкие (Л)
Высокая (В) ВР – Изменение политики Банка России ВТ – Увеличение просроченной задолженности по кредитному портфелю ВЛ – Сбои в работе программного обеспечения банка
Средняя (С) СР – Переоценка портфеля ценных бумаг СТ – Отток вкладов физлиц СЛ – Хищения и грабежи инкассаторов
Низкая (малая вероятность) (Н) НР – Банкротство банка НТ НЛ

Особенностью SWOT-анализа является его рейтинговость как определяющая составляющая, т.е. все угрозы оцениваются по определенной системе по тематическому признаку. Угрозы могут быть любыми, главное – чтобы они оценивались как реальные по последствиям (табл. 3).

Таблица 3. Анализ возможностей SWOT-анализа
Вероятность использования возможностей Масштаб угроз
Сильное (С) Умеренное (У) Малое (М)
Высокая (В) ВС – Рост кредитования ВУ – Наращивание валютной позиции ВМ
Средняя (С) СС – Политика Банка России по поддержке банковской системы СУ СМ
Низкая (Н) НС НУ НМ

На последнем этапе производится комплексная оценка результатов SWOT-анализа, на основании чего возможно вероятностное прогнозирование развития организации при учете факторов ее роста (табл. 4).

Таблица 4. Комплексная оценка SWOT-анализа
Описание Сильные стороны Слабые стороны
           
           
           
           
           

Подытоживая отметим что, SWOT-анализ позволяет ответить на такие вопросы как:

  1. Использует ли компания сильные стороны и преимущества в своей стратегии?

  2. Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами? Какой корректировки они требуют?

  3. Какие благоприятные обстоятельства дают компании шансы на успех?

  4. Какие угрозы должны быть под пристальным контролем и какие действия необходимо предпринимать?

Версия для печати
Похожие материалы:
Комментарии 0
avatar