»

Финансовый и операционный анализ деятельности футбольного клуба

Вопросы управления футбольным клубом как бизнес-единицей остаются у нас в России мало изученными. Попытаемся внести свой вклад в устранение этого пробела, начав с краткого финансово анализа источников дохода футбольного клуба и структуры его расходов.

В принципе, выручка любого современного футбольного клуба поступает из трех источников:

  1. Выручка в день проведения матчей (Matchday revenue), которую формируют доходы от продажи билетов (включая абонементы), еды, напитков и атрибутики.
  2. Продажа прав телетрансляций матчей команды, как в местном чемпионате, так и в зарубежных турнирах.
  3. Коммерческая деятельность, куда включаются поступления от спонсоров, и продажа фирменной продукции клуба.

Также клуб может зарабатывать немалые суммы на продаже игроков и благодаря участию в международных турнирах (Лига Чемпионов, Лига Европы). Дополнительный источник дохода может обеспечить собственный стадион, где помимо домашних матчей станут проводиться и неспортивные мероприятия, например выставки и концерты. Кроме того в составе каждого современного стадиона сегодня обязательно строятся объекты коммерческой недвижимости: офисы, торговые центры и гостиницы. Еще один источник дохода собственного стадиона – титульное спонсорство спортивных арен.

Что касается затратной части, то одна из самых существенных расходных статей – это покупка игроков и их зарплата. Также серьезные деньги тратятся на тренерский состав. По расчетам ФИФА, оборот на трансфертном рынке за 2011 год составил 3 млрд. долл.

Операционные расходы включают аренду офиса, зарплату административного персонала, затраты на вторую команду и детскую футбольную школу (академию), такие статьи, как расходы на обеспечение безопасности во время матчей, куда также могут относиться денежные санкции за хулиганское поведение болельщиков, затраты на перелеты и проживание, аренда стадионов и тренировочных баз (в том числе на время сборов). Еще один вид затрат, которые несут не все клубы, но доля которых может быть довольно существенной, – это обслуживание долговых обязательств. Например, в структуре расходов "Манчестер Юнайтед" за 2009-2012 гг. на выплату процентов по кредитам и облигациям в среднем приходилось 44%, а на погашение задолженности приходилось направлять 33% средств клуба.

Зная о положении дел у конкурентов и отталкиваясь от своих собственных показателей, менеджмент концентрирует свои усилия, с одной стороны, на удержании позиций там, где клуб силен (например, во взаимоотношениях со спонсорами), а с другой – пытается подтянуть отстающие направления (например, в части продажи клубной атрибутики). Менеджмент использует ряд показателей, характеризующих деятельность футбольного клуба по различным направлениям: популярность и достижения клуба, коммерческая деятельность и финансирование.

Самый красноречивый показатель, очевидно, это посещаемость домашних матчей. Однако его стоит рассматривать, во-первых, в динамике за несколько сезонов, во-вторых, нужно анализировать его структуру (% семейных посещений, доли разных возрастных категорий с учетом различного уровня платежеспособности), в-третьих, в сравнении с показателями конкурентов по лиге, а при выходе на определенный уровень развития – с топ-командами. Также обязательно вычисляется средняя посещаемость за сезон. Особенно важное значение для клуба имеет численность наиболее преданных болельщиков, которая определяется процентом мест на домашней арене, на которые проданы абонементы. Клуб не только получает денежный аванс в начале сезона, но и определенную уверенность в будущих продажах в день матча. К сожалению, клубы российской футбольной Премьер-Лиги пока не могут похвастаться высокими показателями продаж абонементов. Например, перед началом сезона 2012/2013 положение было просто плачевным.

Отчасти это объясняется переходом на систему "осень-весна", однако в любом случае данный показатель у России не идет ни в какое сравнение, например, с клубами Бундеслиги, где "Бавария" еще за 1,5 месяца до старта сезона 2012/2013 реализовала все абонементы на 17 домашних матчей. Причем клуб мог бы продать и больше, но правила таковы, что определенная доля билетов должна поступать в свободную продажу.

Учитывая высокую долю выручки от продажи мест премиум-класса, этот сегмент заслуживает особого внимания, запросы и потребности VIP-клиентов должны учитываться особенно внимательно. Ценную информацию содержит лист ожидания, в который включены желающие приобрести места в скай-боксах или VIP-ложах.

По аналогии с посещаемостью матчей должна регулярно исследоваться и динамика изменения аудитории теле-, радио- и интернет-трансляций матчей.

Наконец, менеджменту клуба стоит внимательно анализировать посещаемость сайта клуба, форумов и групп болельщиков в социальных сетях. Это поможет установить потенциальную аудиторию, а также выявить предпочтения и причины недовольства фанатов.

Спортивные достижения клуба также могут (и даже должны) рассматриваться через призму затрат, которые пришлось понести ради будущих побед. Для этого практикуется расчет стоимости одного турнирного очка как отношение общей суммы затрат (либо зарплаты игроков и тренеров) к количеству баллов, набранному по итогам сезона. Чем ниже значение показателя, тем меньше средств пришлось потратить на один балл, тем эффективнее менеджмент. Для наглядности этот показатель следует сравнивать с результатами других клубов, обращая внимание на его динамику за несколько лет.

По аналогии со стоимостью одного очка можно вывести и цену каждой победы. Что касается стоимостной оценки вклада отдельных игроков в результаты команды, то это представляется проблематичным в силу наличия большого числа психологических и чисто спортивных факторов, которые не поддаются оцифровке. В частности, тактико-технические действия (ТТД) игроков могут существенно отличаться от матча к матчу, к тому же системы их измерения страдают большим количеством погрешностей, при этом крайне сложно учитывать моральные и волевые качества игрока.

Анализ коммерческой деятельности в первую очередь должен осуществляться путем изучения структуры выручки по уже рассмотренным направлениям деятельности.

Оперируют такими показателями, как выручка и прибыль за каждый домашний матч (прибыль – разница между выручкой, полученной в день матча, и понесенными расходами, в том числе арендой стадиона, обеспечением безопасности, рекламой в прессе или на радио и т.д.), выручка на одного зрителя, выручка и прибыль за весь сезон. Важно знать структуру доходов, полученных в день матча, и детальные показатели рентабельности отдельных сегментов, например рентабельность продаж в сфере "Торговля и общественное питание". Менеджмент также получает детальную расшифровку по номенклатуре продаваемой клубной продукции, в том числе с разбивкой по регионам. Например, это может быть "Количество проданных игровых футболок" с возможностью детализации по именным майкам конкретных игроков.

На уровень продаж непосредственное влияние оказывают временные показатели: время входа и выхода со стадиона, время ожидания в очереди за едой и напитками, время, необходимое для покупки билета, и т. д. С целью увеличения доходов должен проводиться мониторинг этих показателей.

Спонсорские поступления необходимо "очистить" от расходов, которые связаны с исполнением контракта (например, размещением рекламных баннеров на стадионе). Также не лишним будет знать долю каждого спонсора в общей сумме. Это поможет выстроить правильную политику во взаимоотношениях с каждой отдельной компанией – спонсором.

Разумеется, выручка не должна рассматриваться отдельно от расходов. Как мы уже выяснили, основная статья затрат футбольного клуба – трансферы и зарплата игроков. Покупку и продажу игроков можно рассмотреть как отдельный сегмент деятельности и рассчитать сальдо по трансферным операциям как разницу между суммами, потраченными на приобретение и полученными за продажу игроков. Причем этот показатель может рассчитываться как в целом за сезон, так и по отдельному игроку. Его основное назначение – установить качество работы селекционного отдела и тренерского штаба. При этом любые выводы можно делать лишь с учетом всей совокупности внешних и психологических факторов. Кроме того, не следует забывать, что продажа игроков не является основной деятельностью клуба, и очень часто даже прибыльная сделка способна отрицательно сказаться на спортивных, а затем и на финансовых результатах деятельности. (К примеру, уход ключевого футболиста может привести к снижению посещаемости матчей и продаж атрибутики.) Поэтому данный показатель должен рассматриваться в контексте положения клуба в целом.

Сказанное относится и к сделкам по передаче игроков в аренду. Отдельно нужно анализировать такое направление, как подготовка и воспитание собственных игроков. Здесь поможет помочь такой показатель, как "Отдача от молодежной программы", который рассчитывается как отношение доходов по трансферам собственных воспитанников (включая контракты с собственным клубом) за год к расходам на обеспечение работы молодежного состава.

Целесообразно рассчитать операционную прибыль клуба и без учета трансферных операций и доходов, не связанных с футболом (например, от деятельности фирменных фитнес-центров или клубов).

Кроме того, целесообразно посчитать, хватает ли клубу доходов на покрытие зарплатной ведомости. Например, у "Манчестер Сити" показатель "Зарплата к выручке" составляет 114%, что говорит о том, что фактически клубу не хватает собственных доходов и его расходы покрываются акционерами.

Также полезно знать отношение не только зарплат, но и всего бюджета клуба к выручке.

Таким образом, мы перешли к следующей группе показателей, которая касается финансирования деятельности клуба и в последние годы приобретает особую важность. В частности, УЕФА пытается уравнять шансы команд путем ограничения возможности акционеров компенсировать убытки клуба за счет собственных средств. В этих целях был подготовлен и выпущен специальный документ – The UEFA Club Licensing and Financial Fair Play Regulations, который по своей сути напоминает договор с банком: на футбольный клуб накладывается большое число обязательств, нарушение которых лишает его права выступать в еврокубках. Хотя основные цели этого документа декларируются как "улучшение финансового состояния, стимулирование самоокупаемости и разумных трат, поддержка устойчивости", для очень многих команд выполнить все требования будет весьма сложно.

Впредь ни один клуб не сможет позволить себе просроченную задолженность по трансферам, заработной плате и налогам. Мало того, отчитываться придется не только о прошедших периодах, но и о будущих. УЕФА интересуют, прежде всего, следующие два критерия: непрерывность деятельности или подтверждение того, что клуб будет существовать в дальнейшем, и ухудшение по показателю "чистые обязательства" (обязательства превышают активы) в сравнении с предыдущим отчетным периодом.

Наконец, самый, пожалуй, важный ориентир – break-even requirement – требование окупаемости (безубыточности). Впервые это правило будет применяться в сезоне 2013/2014, причем будут учитываться финансовые результаты не одного года, а двух: 2012 и 2013 года. В дальнейшем потребуется суммировать результаты за три периода. К примеру, в сезоне 2015/2016 должны быть отражены итоги 2013, 2014 и 2015 годы. Общий принцип таков: в год начала турнира и за два предшествующих года общий убыток клуба не должен превышать 5 млн. евро.

Важный нюанс касается ограничений, накладываемых на объемы финансирования со стороны владельцев команды. Акционеры клуба и связанные с ними стороны имеют право покрывать убытки и до вносить в капитал клуба: не более 45 млн. евро - в сезоны 2013/2014 и 2014/2015; не более 30 млн. евро - в сезоны 2015/2016, 2016/2017, 2017/2018; и дальше это снижение будет продолжаться.

Таким образом, в общей сложности УЕФА требует соблюдения следующих ковенант, которые должны быть включены в модель управления стоимостью:

  • подтверждения аудитора относительно непрерывности деятельности клуба (going concern);
  • отсутствия ухудшений по показателю чистые обязательства (negative equity);
  • требования окупаемости (break-even result);
  • отсутствия просроченной задолженности (overdue payables);
  • коэффициент "Зарплата игроков к выручке" не превышает 70%;
  • коэффициент "Чистый долг к выручке" не превышает 100%.

Обобщенный перечень показателей, которые могут быть положены в основу методики анализа деятельности футбольного клуба, представлен в нижеприведенной таблице.

Показатели, используемые для анализа деятельности футбольного клуба
Показатель Описание Норматив
Посещаемость Средний % посещаемости за последние 5 сезонов Сравнение с конкурентами
Абонементы Средний % проданных за последние пять сезонов абонементов от общей вместимости домашнего стадиона Сравнение с конкурентами
Стоимость одного турнирного очка (одной победы) Общий объем затрат за сезон / Количество набранных очков Сравнение с конкурентами
Структура выручки Расчет доли каждой составляющей дохода Диверсификация
Средняя выручка (прибыль) за матч Общий объем выручки (прибыли) в день матча / Число матчей за сезон Сравнение с конкурентами
Средняя выручка (на одного зрителя Общий объем выручки в день матча / Среднее число зрителей на домашних матчах Сравнение с конкурентами
Сальдо по трансферным операциям Доходы от продажи игроков-Расходы на покупку игроков Не регламентируется
Отдача от молодежной программы Доходы по трансферам собственных воспитанников (включая контракты с собственным клубом) за год / Расходы на обеспечение работы молодежной академии Чем больше, тем лучше
Операционная прибыль Прибыль без учета трансферных операций и дохода от сопутствующих бизнесов, напрямую не связанных с футболом >0
Заработная плата к выручке Зарплата футболистов / Выручка <= 70
Долг к капиталу Долговые обязательства / Капитал <= 100%
Долг к выручке Долговые обязательства / Выручка <= 100%

Отчетность российских футбольных клубов публикуется в базе данных "СПАРК". Для болельщиков, финансистов, аналитиков, спортивных менеджеров и руководителей небезынтересны следующие цифры. Например, в 2011 г. доходы "Спартака" составили 3,13 млрд. руб., однако из-за трехкратного увеличения расходов (до 4,9 млрд. рублей) клуб после выплаты налогов получил чистый убыток в 1,24 млрд. ЦСКА заработал меньшую сумму – 2,5 млрд. руб. При этом расходы армейского клуба увеличились до 3,5 млрд., в результате чистый убыток ЦСКА вырос в 9 раз до 839 млн руб. По данным, опубликованным на сайте sports.ru только два клуба оказались "в плюсе": "Локомотив" задекларировал прибыль в размере 227 млн., а "Зенит" – 19 млн. руб. Отчетность ФК "Динамо-Москва", 74% акций которого принадлежит ЗАО "ВТБ Арена", а 26% - обществу "Динамо", консолидируется в отчетности банка. Найти официальные цифры по другим клубам либо невозможно, либо крайне сложно.

Однако даже наличие отчетности не всегда помогает при анализе реального положения дел. Дело в том, что отечественный футбол по-прежнему остается одной из самых закрытых сфер, и владельцы клубов не спешат раскрывать финансовую информацию. Например, от нас скрыта реальная структура выручки, где существенную часть могут иметь поступления от спонсоров, которые могут одновременно являться и совладельцами команды. Также не стоит забывать о специфическом порядке учета покупки и продажи игроков и особенностях начисления амортизации по их контрактам. Наконец, расходы на трансферы игроков также не всегда полностью проводятся через бухгалтерию. Данные моменты делают отчетность малосодержательной, неполной, во многом формальной.

Другое дело футбол европейский, где можно найти финансовую информацию не только по 24-м клубам, разместившим свои акции на бирже, но и по ряду других клубов, демонстрирующих открытую позицию. Причем довольно много данных публикуется на независимых аналитических ресурсах, например на сайте The Swiss Ramble (swissramble.blogspot.ru), где регулярно появляются обзоры финансового состояния футбольных клубов, представляющих разные страны и лиги. Наконец, нельзя не упомянуть ежегодный обзор компании Deloitte "Football Money League", посвященный анализу финансов 20-ти крупнейших клубов Европы. Вся эта информация может быть использована не только для исследования финансовых механизмов зарубежного футбола, но и в качестве аналога для понимания бизнеса отечественных клубов.

Литература:
  1. Солнцев И.В. Оценка стоимости больших спортивных арен, Lap Lambert Academic Publishing, 2012.
  2. Fan Power. Football Money League 2012, исследование Deloitte, февраль 2012.
  3. Key performance indicators for football clubs, Deloitte & Touche and the Football Association, 2002.
  4. Sport + Markt, European Football Kit Supplier Report 2012.
  5. The UEFA Club Licensing and Financial Fair Play Regulations.
  6. Value creation and sport management, Sandalio Gomez, Kimio Kase, Ignacio Urrutia, Cambridge University Press, 2010.
Автор: И.В. Солнцев, К. э. н., доцент кафедры "Оценка и управление собственностью" Финансовый университет при Правительстве РФ
Источник: Финансовый вестник: финансы, налоги, страхование, бухгалтерский учет, 1/2013
Версия для печати
Похожие материалы:
Комментарии 0
avatar