Анализ и контроль денежных потоков, генерируемых рекламной деятельностью

Каждая организация, осуществляющая рекламную деятельность, стремится получить максимальную отдачу от своих вложений. В связи с этим возрастает потребность в формировании и адаптации действенных методов анализа и контроля эффективности и результативности рекламных проектов, позволяющих заинтересованным пользователям получать своевременную, достоверную, достаточную и качественную информацию о целесообразности проведения тех или иных рекламных мероприятий, а также определять условия оптимального воздействия рекламных инструментов и средств на потенциальных потребителей.

Проблемы анализа и контроля движения денежных средств по рекламным проектам

Как показали исследования, в большинстве случаев компании осуществляют реализацию одновременно нескольких рекламных проектов, находящихся на различных стадиях исполнения. Однако при существующей организации учета в организациях становится невозможным идентифицировать денежные потоки, генерируемые конкретным рекламным проектом. Такая ситуация затрудняет сравнительную оценку реальной эффективности и результативности рекламных проектов. Вместе с тем в учете не фиксируется сам факт завершения реализации конкретного рекламного проекта, что не позволяет аналитикам определить его реальные эффективность и результативность, оценить, насколько обоснованы были проектные расчеты.

В практике экономическую эффективность рекламных проектов в основном определяют путем измерения влияния рекламы на изменение объема продаж. Наиболее точные данные об эффективности и результативности рекламного воздействия можно получить лишь в том случае, если увеличение объема реализованной продукции происходит сразу же после осуществления рекламных мероприятий. Такая ситуация может произойти в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса либо в результате реализации краткосрочных рекламных проектов.

Вместе с тем, как показывают исследования, приобретение дорогостоящих товаров длительного пользования обычно сопровождается обязательным обдумыванием со стороны потребителей. В таком случае эффект от рекламного воздействия может проявить себя в течение времени. Вначале покупатель узнает о выпуске продукта (товара, работы, услуги), далее он интересуется информацией о цене, качестве и его потребительских свойствах. Затем отдает предпочтение рекламируемому продукту и утверждается в желании приобрести его, и лишь после этого осуществляет покупку.

Таким образом, возникают определенные проблемы при анализе и контроле экономической эффективности и результативности долгосрочных рекламных кампаний. Как известно, рекламные проекты, носящие долгосрочный характер, сочетают отрицательные и положительные денежные потоки, осуществляемые за разные периоды времени. Денежные потоки в рекламных проектах представляются в виде прогнозных и расчетных величин, а в практической деятельности они под влиянием различных факторов подвергаются определенным изменениям. Для выявления степени влияния рекламы на увеличение объема и структуры продаж, как правило, проверяют и анализируют данные, приведенные в оперативном, бухгалтерском и управленческом учете. Наряду с этим необходимо исследовать влияние факторов качества и потребительских свойств товаров, их внешнего вида, установленных цен, мест размещения торговых предприятий, уровня культуры обслуживания потребителей и т.д.

Кроме того, возникают определенные сложности при анализе и контроле экономической эффективности нескольких одновременно реализуемых рекламных проектов. Так, например, возникает проблема идентификации денежных потоков, генерируемых конкретным рекламным проектом, в особенности при параллельной реализации компанией нескольких рекламных проектов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла.

Как известно, рекламная деятельность требует осуществления капитальных вложений, связанных с созданием и использованием объектов, срок полезного использования которых превышает год. К ним можно отнести рекламные конструкции, пространственные конструкции, транспаранты-растяжки (баннеры), стенды, щиты, макеты, экспонаты, рекламные тумбы, стационарные панно (брендмауэры), кинематические непереносные установки (движущиеся с помощью ветра или вращающихся механизмов), световые газеты (бегущие строки, световые фиксированные строки) и др. Следовательно, в состав объектов для проведения анализа и контроля эффективности использования денежных потоков от рекламной деятельности должны быть включены также инвестиции в рекламную деятельность.

Таким образом, основными задачами анализа и контроля денежных потоков по рекламной деятельности служат:

• контроль уровня достаточности денежной наличности, необходимой для осуществления компанией рекламной деятельности;
• диагностика интенсивности и эффективности использования денежной наличности в процессе осуществления рекламных мероприятий;
• анализ и прогнозирование сбалансированности и синхронности поступлений и выбытий денежных средств в целях обеспечения непрерывности разработки и (или) реализации долгосрочных и краткосрочных рекламных проектов и поддержания текущей (операционной) деятельности.

Методика анализа и оценки денежных потоков по рекламной деятельности

Прежде всего, необходимо провести горизонтальный анализ денежных потоков. На данном этапе изучается динамика формирования объема положительного, отрицательного и чистого денежных потоков кампании по рекламной деятельности. Определяются темпы роста и прироста денежных потоков, изучаются тенденции изменения их объема. Затем проводится сопоставление темпов прироста активов, использованных в ходе формирования и реализации рекламных проектов, и объемов выручки от рекламной деятельности с темпами прироста чистых денежных потоков, связанных с рекламной деятельностью. Подобного рода информация (за два и более периода) может быть полезна для планирования и прогнозирования денежных потоков на период, следующий за отчетным периодом.

Далее необходимо провести вертикальный (структурный) анализ денежных потоков по рекламной деятельности:

• в разрезе отдельных рекламных проектов, что позволяет определить вклад каждого из них в формирование совокупного денежного потока;
• в разрезе отдельных источников поступления и по основным направлениям расходования денежных средств, что, в свою очередь, позволит установить вклад каждого из них в формирование совокупного денежного потока по рекламной деятельности.

Полученные в ходе проведения горизонтального и вертикального анализа результаты служат основой для проведения факторного анализа денежных потоков.

Для изучения источников формирования денежных потоков по рекламной деятельности можно применять прямой и косвенный методы.

Прямой метод нацелен на получение информации, характеризующей как совокупный, так и чистый денежный поток по рекламной деятельности. При использовании данного подхода за основу берутся непосредственно данные бухгалтерского и управленческого учета, характеризующие все виды поступлений и расходований. Исходным элементом становится величина выручки от рекламы, полученная в результате реализации рекламного проекта.

С учетом существования различных групп заинтересованных пользователей в области рекламной деятельности экономических субъектов, на наш взгляд, целесообразно определять чистый поток денежных средств по рекламной деятельности (NCFadv) по трем основным направлениям:

Чистый поток денежных средств от разработки рекламы (NCFразр), определяемый по формуле:

NCFразр = Приток денежных средств от разработки рекламы (нулевой) – Совокупные (материальные, трудовые, социальные, амортизация и пр.) затраты на разработку рекламы

Величина NCFразр, вероятнее всего, будет иметь отрицательное значение, т.к. процесс разработки рекламного проекта подразумевает только отток денежных ресурсов.

Чистый поток денежных средств от производства рекламы (NCFпр). Формула расчета показателя будет иметь следующий вид:

NCFпр = Выручка от производства рекламы – Затраты на рекламную полиграфию – Затраты на печатную, сувенирную, компьютерную рекламу, аудио- и видеорекламу, производство аромарекламы и рекламных конструкций

Положительное значение показателя возможно только для категории рекламопроизводителей – заинтерсованных лиц, занимающихся производством и реализацией рекламных носителей.

Чистый поток денежных средств от распространения рекламы (NCFраспр):

NCFраспр = Выручка от распространения рекламы – Затраты на размещение рекламы в средствах массовой информации – Затраты на телефонную, почтовую, наружную, транспортную и интернет-рекламу – Затраты на рекламу в местах продаж – Затраты по мероприятиям Pablic Relations – Затраты на проведение рекламных акций + Суммы авансов, полученных от заказчиков – Суммы налоговых платежей – Суммы прочих выплат

Вместе с тем, анализируя движение денежных средств рекламопроизводителей или рекламораспространителей, показатель рекламной выручки, на наш взгляд, можно усовершенствовать, взяв за основу значение общей величины выручки.

Для определения уровня воздействия на потребителей продукции отдельных рекламных инструментов и средств (мероприятий, проектов) рекомендуем использовать совокупность методов, среди которых можно выделить наблюдение, эксперимент, опрос. Полученные в ходе исследований данные о результативности психологического и коммуникативного воздействия отдельных инструментов и средств рекламы позволяют аналитикам прогнозировать ее эффективность и действенность. Рассчитав экспертным путем коммуникативную результативность того или иного рекламного проекта, можем впоследствии рассчитать и его экономическую эффективность.

Чистый денежный поток по рекламной деятельности (NCFadv) складывается из чистых денежных потоков компании по обозначенным направлениям деятельности и может быть рассчитан по формуле:

NCFadv = NCFразр+ NCFпр+ NCFраспр

Сопоставление фактических данных, связанных с каждой статьей притока и оттока денежных потоков, с базисными (нормативными, плановыми) значениями позволяет сделать выводы о способности организации генерировать избыточный денежный поток в ходе осуществления работ по рекламе и, как результат, об экономической эффективности отдельных рекламных проектов.

Главное достоинство прямого метода состоит в том, что он позволяет исследовать и проанализировать общие суммы и структуру притоков и оттоков денежных средств, акцентирует внимание аналитика, прежде всего на те статьи поступлений и платежей, которые формируют наибольший отток или приток денежной наличности от рекламных мероприятий. Вместе с тем данный метод не лишен и недостатков. Так, он игнорирует концепцию временной стоимости денег и в этой связи не может применяться для анализа и оценки эффективности долгосрочных рекламных проектов. Более того, прямой метод не раскрывает качество финансового результата (рекламной прибыли) и не позволяет определить связь с движением денежных потоков.

Продемонстрировать предпосылки возникающих расхождений между свободными остатками денежной наличности и финансовыми результатами помогает косвенный метод. При этом методе определение величины показателя чистого денежного потока от рекламной деятельности проводится с помощью корректировки показателя чистой прибыли по рекламной деятельности по статьям, не связанным с движением фактических денежных ресурсов по соответствующим счетам.

С учетом изложенного считаем необходимым определение величины чистого денежного потока от рекламной деятельности (NCFadv) на основе косвенного метода производить на основе следующей формулы:

NCFadv = ЧПрекл + А – ΔДЗ – ΔЗап + ΔКЗ

где,
ЧПрекл - величина рекламной прибыли;
А - сумма начисленной амортизации по основным средствам и нематериальным активам, используемым для формирования и реализации рекламных мероприятий;
ΔДЗ - сумма прироста дебиторской задолженности, возникшая в ходе реализации рекламного проекта;
ΔЗап - сумма прироста по запасам и НДС, учитываемым в составе оборотных активов, предназначенных для разработки и реализации рекламных мероприятий;
ΔКЗ - сумма прироста кредиторской задолженности, связанная с осуществлением рекламных мероприятий.

Вместе с тем рекомендуем рассчитывать чистый денежный поток по рекламной деятельности для рекламопроизводителей и рекламораспространителей, трансформировав величину чистой прибыли, связанной с рекламной деятельностью, в показатель чистой прибыли от текущей (основной, операционной) деятельности.

Следовательно, благодаря использованию косвенного метода можно выявить факторы, влияющие как на увеличение, так и на сокращение чистого денежного потока по рекламной деятельности.

На заключительном этапе анализа и контроля денежных потоков следует оценить их интенсивность и эффективность. Для этого считаем целесообразным использовать коэффициенты эффективности денежных потоков и рентабельности активов по рекламной деятельности.

Коэффициент по эффективному использованию денежного потока от рекламы рассчитывается по формуле:

Кэдп = NCFadv / Iadv

где,
Кэдп - коэффициент по эффективному использованию денежного потока от рекламы;
Iadv - величина совокупного денежного оттока по конкретному рекламному проекту.

Значение показателя рентабельности активов по рекламной деятельности на базе денежных потоков (ROAдп) можно рассчитать путем деления величины чистого денежного потока от рекламной деятельности на среднюю за период сумму активов (рекламных средств и инструментов), использованных при формировании и реализации рекламных проектов (Аadv), по формуле:

ROAдп = NCFadv / Аadv

Процесс анализа и контроля денежных потоков по рекламной деятельности необходимо завершить разработкой практических рекомендаций по оптимизации потоков денежных средств с учетом текущего состояния и прогнозных значений внешних и внутренних факторов, оказывающих воздействие на финансово-хозяйственную деятельность с целью последующего обеспечения временной и структурной их сбалансированности и достижения роста чистого денежного потока по текущей деятельности.

Для более эффективного управления денежными потоками в организации рекомендуем составлять планы (бюджеты) движения денежных средств по направлениям вложения средств в рекламу и платежные календари.

Литература:

1. Информационно-аналитические методы оценки и мониторинга эффективности инновационных проектов: Монография / Под ред. проф. В.И. Бариленко. М.: "Русайнс", 2015.
2. Керимова Ч.В. Учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов: монография. М.: "Дашков и Ко", 2013.
3. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

Автор: Керимова Ч.В., к.э.н., доцент кафедры экономического анализа Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Источник: Аудиторские ведомости, 2015 №5